优秀的公益营销同样可以使企业一方面捐出金钱，另一方面卖出更多产品。国内企业的公益行为主要发生在偶然的、孤立的事件中，比如灾难性事件，是被动参与；不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。这是值得深刻反省的。

冯小刚执导的《天下无贼》在公演前的一系列推广中，2004年12月5日举行的慈善拍卖会尤为引人注目。在这次慈善拍卖中，刘德华在戏中所穿的皮裤从800多元起价，最后竟以 6.8万成交。

有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售；但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式 在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是公益营销的迷人之处。

所谓公益营销，就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。可以说，公益营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。首先，公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。 公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。

公益营销潜力无限

内地娱乐业惯用炒作的方式进行推广，如对拍摄和剧情高度保密、选角风波、绯闻等等，在影片未上演之前，营销推广工作便已经轰轰烈烈地展开。但是大多数还只是一种简单的商业话题炒作，而像《天下无贼》慈善拍卖会这样具备社会公益性的方式还不多见。

一些国际品牌已经深深地感受到公益营销的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、 流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

飞亚达手表规定，所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。这样，飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程的合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。

公益行为遵循企业战略

在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业的选择。 但是，企业做公益事业决不是见好事就做。 无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。那么，企业选择做何种公益事业的标准是什么呢？ 笔者曾在《品牌金字塔》一书中提出企业传播的“项链理论”：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。企业战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。跨国公司们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德?狄维士说：其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。 我们在中国的公益事业已确定以儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。

从狄维士的话中不难发现，在选择公益项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。说到底，公益行为应该符合企业的长远战略规划，并坚持到底。只有符合这些标准的活动，才会被考虑。